第二章  企业战略管理

企业战略是着眼于企业的未来，根据企业的外部环境和内部资源的条件，为求得企业的生存和发展而进行的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。分三个重要层次：企业总体战略、事业层战略、职能战略

企业总体（经营）战略－企业整体经营的方向、原则、方针所作的规定。通过这种规定应以书面形式表现出来才能被视为战略。要回答的根本性问题：企业的企业是什么以及应该是什么。要解决的核心问题：企业应该建立一种什么样的业务组合。

事业层（竞争）战略－又称业务层次战略，SBU战略。是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。核心问题：如何通过确定顾客需要、竞争者产品以及本企业产品这三者之间的关系来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。

职能（职能部门）战略是企业研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人才资源管理等主要职能部门的短期战略计划。

企业战略管理是依据企业内外环境变化制订战略，实施战略，并根据结果的评价和反馈来调整、制订新战略的过程。特点：整体性、长期性、权威性、环境适应性

整体性含义1、将企业战略的制订、实施、评价和控制看成一个完整的过程来加以管理。目的是提高这一过程的有效性和效率。2、将企业视为一个不可分割的整体来加以管理，目的是提高企业的整体优化程度

企业战略管理过程的步骤：确定企业的使命；明确企业的目的和目标；企业战略条件分析；制订战略方案；战略方案选优；战略的实施与修正

战略条件分析包括企业战略环境的分析、企业内部条件的分析以及战略态势分析

制订战略方案步骤：轮廓设想；精心设想（确定方案的细节和估计方案的实施结果）；战略执行前景预测

战略制订中关键性因素：决策者对风险的态度；企业筹集与调配资源的能力；竞争者反应；时间因素

判断某一战略是否可行，需要通过检验：目标一致性检验；产业结构检验；能力检验；可行性检验

战略的实施是将战略方案付诸行动的过程。

企业环境－包括企业组织在为之制订相应的管理策略时所面临的各种不可控的行动者的力量。具体涵义：一个企业组织的外部经营环境由其外部的相关行动者和力量所组成。相关指这些行动者的存在与发挥作用都将影响到企业组织的使命以及履行这种使命的能力。

企业组织环境的两个基本特征：应是影响和决定其使命的那些因素（环境因素的使命从属性）；是有关的行动者和力量按其性质应能划分为不同的层次和类别（环境的层次性）。分为微观环境和宏观环境。微观环境包括那些直接影响企业履行其使命状况的行动者、供应商、各种市场中间商、顾客、竞争对手等。宏观环境包括那些影响企业微观环境中所有行动者的较广泛的社会力量或因素。是指那些来自企业外部会给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境。

第二章 企业战略管理

人口环境－人口规模（个人或家庭消费产品的市场规模）、地理分布（消费者的地区分布）、年龄分布（某年龄层为对象产品的市场规模）、迁移（市场需求的变化）等因素

经济环境－宏观经济形势，本行业在整个经济体系中的地位和行业特点，企业的直接经济环境

自然环境－一个国家的自然资源与生态环境。包括生产力的布局，人的生存环境，自然资源，生态平衡等

技术环境－基础通用技术、相关技术、本行业技术

政治和法律环境－强制或影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和利益集团。

社会文化环境－社会结构、社会风俗、习惯、信仰、价值观念、行为规范、生活方式、文化传统等。对消费资料生产的企业影响较大。

宏观环境变化三种状态：相对稳定状态（人口、社会文化、政治法律、经济、技术等主要因素变化很小）、缓慢发展状态（各方面因素都有一些可预计的规律性变化）动荡不定状态（若干因素发生难以预料的突变）

产业环境分析包括：产业的特性、产业的寿命周期分析、产业的发展状况、产业的竞争结构分析

产业的寿命周期－（初创、成长、成熟、衰退）。分析、产业的发展状况－确定资本的投向。产业的竞争结构分析－决定产业竞争规划和激烈程度的根本因素。五种竞争力量：新竞争者的进入、替代品的威胁、买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力、现有竞争者之间的竞争。

顾客：有意购买企业产品或服务的个人和机构的集合（目标市场）按购买意愿分现实顾客和潜在顾客。按购买用途：消费者市场－购买产品或服务用于自身消费的个人或家庭组成的顾客群、工业市场－组织机构通过购买企业产品为自身经营或运作服务以达到赢利或其他组织目的、转售商市场－购得本企业产品再转售给其他顾客的组织机构、政府市场－由政府部门组成的购买者群体、国际市场－国外买主组成的顾客群

现实竞争者－由一些现在就与其目标顾客发生联系的厂商组成

欲望竞争因素，类别竞争因素，产品形式竞争因素，品牌竞争因素

潜在竞争者－一些厂商虽然现在还没有直接向本企业的顾客提供服务，但由于利润驱使、技术变更等方面的原因，随时准备进入本企业的市场，这类机构被称为潜在竞争者。

行业壁垒－进入该行业的困难程度。

形成行业壁垒的因素：规模效应、差别化效应、专有技术和资金投入规模、政府政策和法律规定、销售渠道的控制、最佳原材料来源的控制

替代品压力－用途与我们所分析的产品相似或相同的产品。应该引起重视的替代品：具有改善产品价格―性能比从而排挤原产业产品的趋势；是在盈利很高的产业中生产的

供应商－企业及其竞争对方供应它们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业和个人。

营销中介单位－协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。包括中间商、实体分配企业、营销服务机构及金融机构。中间商－协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。分中间代理商和中间经销商。实体分配企业－协助企业储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。市场营销服务机构－市场调研企业、广告企业。协助企业选择最恰当的市场，并帮助他们向选定的市场推销产品。金融机构－向企业提供资金融通、要素重组及相关咨询等方面的服务。

核心能力－企业独有的、能够支撑企业长期竞争优势的能力。特性：有价值、异质性、难模仿性、不可交易性、扩展性、动态性。核心能力对战略制订的意义：企业合理的经营业务结构是其核心能力的最佳体现。