三、简答题

1.资本主义和社会主义两种经济制度的根本区别体现在哪几个方面。

2.传播学的两大学派——经验学派和批判学派的主要立场和差异是什么?

3.传播权的理论主张有哪几个要点?

4.简述传播效果发生的逻辑顺序和表现阶段性可分为哪三个层面。

5.受众方面影响传播效果的主要因素有哪些方面?

6.请简要回答能对传播媒介产生控制作用的环节或因素有哪些方面。

四、论述题

1.“受众即市场”观点的主要内容是什么?其积极的意义与消极的方面各表现在哪些方面?如何正确看待这一观点。

2.影响传播效果的主要因素有哪些?请结合传播实际进行论述。

参考答案

三、简答题

1.资本主义和社会主义两种经济制度的根本区别体现在哪几个方面。

要点：

(1)所有制。资本主义的传播制度建立在资本主义的私有制经济基础上，多数传播机构属于私人所有。而社会主义社会衽的是以生产资料公有制为主体的经济制度，所有传播机构都属于人民公有。

(2)管理体制。社会主义传播机构属于事业单位，基本实行事业管理。资本主义的传播机构是私人所有，实行的是企业化管理。

(3)调控方式。在资本主义国家，媒介组织及从业人员一般直接对法律负责，对他们通常不使用行政干预手段。社会主义媒介组织及其从业人员直接接受各组行政部门的管理。

(4)组织目标及实现手段。资产阶级通过金钱垄断和其他隐性手段控制传播媒介，使其为资产阶级整体服务。无产阶级明确提出社会主义新闻事业是党和人们的耳目喉舌。

2.传播学的两大学派——经验学派和批判学派的主要立场和差异是什么?

要点：

(1)主要立场。传播学的两大学派的对立，归根结底是由于立场的不同。经验学派的立场总是肯定性的，而批判学派的立场总是否定性的。

(2)差异。第一，两者涉及的研究内容有差异。经验学派关心的是如何传播或如何有效传播之类的问题，因而致力于寻求传播活动的自身规律，落脚点在传播的效果上;而批判学派关心的是为何传播、为谁传播之类的问题，因而致力于阐述人类传播的总体运动，落脚点在传播意义上。简而言之。经验学派侧重事实判断，而批判学派侧重价值判断。第二是研究方法上的差异。既然经验学派更关注事实判断，那么其研究方法自然强调一切从经验或事实出发，通过量化与统计的过程，步步为营地求得实证性结论。而批判学派既然更关注价值判断，那其方法论就不得不具有思辨的特征，以确保其理论思想能从宏观的、联系的和总体的方面把握传播的意义。第三是研究工作立场或研究取向的差异。

3.传播权的理论主张有哪几个要点?

要点：

(1)传播活动是人与生俱来的本能行为之一，人的生存与发展都有赖于这种传播行为，因此，传播权是人的基本权利之一。

(2)传播权不仅是每个人的自然权利，而且应该是公民的社会权利。

(3)传播权不仅有利于个人个性的发展与完善，而且有助于促进社会的发展，同时也促使人类的传播手段更好地发挥其功能。

(4)传播权可以包含迄今为止人类已享有的传播方面的权利，如现今已被广泛认同的知晓权、接近权以及有关言论与新闻出版自由、通信自由、表达自由等权利概念。

4.简述传播效果发生的逻辑顺序和表现阶段性可分为哪三个层面。

要点：

第一，外部讯息作用于人们的认知系统，引起知识量和知识构成的变化。

第二，作用于人们的情绪或感情，引起心理或态度的变化。

第三，这些变化外化为人们的言行，最终成为行动层面的效果。

5.受众方面影响传播效果的主要因素有哪些方面?

要点：

受众方面影响传播效果的因素主要有：

(1)听从性，有人容易听取别人的意见，有不不容易听取意见，前者是听从性较高中人，后者就是听众性较低的人，对大众传播者来说，面对听从性高的爱人自然容易实现传播效果，反之则比较困难。

(2)恐惧诉求。在传播信息中加入一些恐怖的、威胁性的信息，使受众产生畏惧心理，往往可以促使传播效果的实现。

(3)免疫论。在传播活动中，传播者可以通过给受众介绍少量反面信息的方式，而使他们增强对反而信息的抵抗力，有效地利这种方式的两个基本条件是：确信受众的确不可避免要接触到反而信息，事先给予受众的反而信息应是少量的。

6.请简要回答能对传播媒介产生控制作用的环节或因素有哪些方面。

要点：

(1) 国家和政府的政治控制

介控制的主要方面，其形式表现为通过规定大众传播体制，制定法律、法规和政策，来保障媒介为国家制度、意识形态以及各种卤家目标的实现服务。

政治控制的内容主要包括：规定媒介机构的所有形式;通过立法和行政管理控制传播媒介的活动。

(2) 利益群体的控制。

社会上各种利益群体(政党、财团、组织、民间团体等为保障和维护自身利益，往往要以各种对大众传播施加影响，进行直接或间接的控制。

利益群体的控制主要表现为：政党与团体对传播媒介的控制;经济集团对传播媒介的控制。

(3) 受众的监督与控制

现代社会中，大众传播对人们生活的各个方面无不产生重要的影响，许多传播内容都会直接影响受众的利益。因些，广大受众有权对传播媒介的活动进行社会监督。

受众对媒介活动进行社会监督和控制的内容和方式主要有：个人的信息反馈;以消费者团体方式施加影响;诉诸法律手段，通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。

(4) 传播媒介的内部控制

政治力量的控制、社会利益集团的控制和广大受众的控制，都是对传播媒介的外部控制，这从整体上确立了传播媒介的社会地位和作用，规定了传播媒介的运行规则。但是，传播媒介的实际运行是依靠传播者进行了的，是通过传播者的行为实现的。因此，对传播媒介的控制还应包括另一个重要方面，那就是对传播者的直接控制。由于这种控制主要是在传播机构内部进行的。因而我们称之为媒介内部控制。

媒介内部控制的内容主要包括：通过制定媒介方针和报道方针控制传播媒介;通过职业道德的规范和调控实现传播者自律和媒介组织的自律。

四、论述题

1.“受众即市场”观点的主要内容是什么?其积极的意义与消极的方面各表现在哪些方面?如何正确看待这一观点。

要点：

“受众即市场”观点的主要内容：将受众视为大众传播产品的消费者，受众读报纸、听广播、看电视与其在超市购买商品呈样，能否满足个人的需求是最重要的标准。传播者与受众是一种买卖关系，大众传播者是信息产品的制造企业，受众是信息产品的购买点。

积极的意义：一，它强化了受众的主体地位，突出了受众的主动性，避免了“传而不通”的零效果或负效果现象。二，它反映了大众传播业动作的一些规律和特征。

消极的方面：将受众仅仅视为消费者也存在一些问题，一，传播者不仅仅是经营者、牟利者，还是信息传播者。二，受众不仅仅把大众传播视为物质消费，大众传播对对受众而言，还有娱乐、信息、教育等价值。三，信息产品不同于物质产品，前者关注物质的丰富，后者重视精神的提升。

对这一观点的正确态度：简单的买卖关系是不能用来定义大众传播的传受关系的，只有全面看待大众传播产品的物质属性与精神属性才能真正发挥大众传播的社会功能。

2.影响传播效果的主要因素有哪些?请结合传播实际进行论述。

要点：

(一)制约和影响传播效果显著的因素主要来自三个方面：

1.传播主体

传播主体方面影响传播效果的主要因素是传播者的可信度和权威度。

2.传播技巧

传播是一项技巧性很高的活动，不同的传播方式往往会带来不同的传播效果。所以要提高传播效果显著，就是掌握必要的传播技巧。

3.传播对象

受众方面影响传播效果的因素主要有：

听从性

恐惧诉求

免疫论

(二)传播实际分析要紧密结合并灵活运用以上所述及的知识，同时还要有自己的观点和看法。